La Fidelizzazione (definizione)

La sopravvivenza e lo sviluppo di qualsiasi attività imprenditoriale, è possibile solo se:
     - ci sono clienti disposti ad acquistarne i prodotti o i servizi offerti;
     - se al termine del processo per la produzione e vendita di detti prodotti o servizi c’è un significativo avanzo positivo.

Pur sapendo cosa significa cercare e acquisire un nuovo cliente, spesso ci dimentichiamo di quanto ci è costato e spesso non facciamo nulla per tenercelo. Si sente parlare di customer loyalty (fedeltà del cliente) di customer satisfaction (soddisfazione del cliente) customer retention (riacquisto da parte del cliente) termini che racchiudono concetti sicuramente utili al miglioramento del sistema azienda e che necessitano del coinvolgimento del cliente.

Ma esiste il cliente? e se esiste chi è? e che cosa vuole?; quali sono i meccanismi che utilizza per scegliere? e soprattutto dice la verità?

Il vocabolario definisce cliente “colui che acquista presso un determinato negozio o chi frequenta abitualmente un determinato locale”. In questa definizione troviamo il concetto di “determinato negozio” e “frequenza abituale”, concetti che indicano una relazione tra i soggetti interessati basata sulla ripetizione di un comportamento e da una scelta di uno specifico luogo. Dalla lettura di questa definizione possiamo estrapolare anche un’altra caratteristica implicita, ovvero che le azioni di scelta del luogo e la frequenza di visitazione del luogo medesimo, sono prerogativa del cliente. Quindi dobbiamo indirizzare i nostri sforzi verso la comprensione dei meccanismi che determinano la volontà di rivisitare un determinato luogo e di farlo con una frequenza la più alta possibile. Quale esempio, utilizziamo un servizio, vista la maggior complessità richiesta per acquistarlo. Sappiamo che un servizio è intangibile e che il suo acquisto dipende dal rapporto interpersonale che si istaura tra offerente e utilizzatore.

Immaginiamoci clienti di una banca, cosa certamente facile.
Perché ci rivolgiamo ad una banca?
Per comodità
Perché permette di far fruttare i risparmi
Perché sono più sicuri in banca che altrove
Perché posso fare operazioni che altre soluzioni non mi permettono di fare
Perché mi consigliano bene
Perché ha un servizio veloce e sempre attivo
Perché lo fanno tutti
Perché è sempre stato così
Perché mi è simpatico il funzionario alla cassa
Perché mi piace l’ambiente
Perché quando vado mi sento trattato bene
Perchè non ho mai considerato altre alternative

Alcune di queste motivazioni sono di ordine emotivo, altre si rifanno a valutazioni oggettive. Ma quante di queste sono il risultato di una informazione completa e obiettiva?
L’informazione è alla base del processo di scelta del cliente il quale, sulla base delle informazioni disponibili, attiva il suo processo decisionale, confronta le offerte in relazione ad una sua personale valutazione del bisogno e cerca di individuare chi meglio di altri potrà soddisfarlo.
Se fossimo in grado di conoscere compiutamente i bisogni e le aspettative del cliente, il gioco sarebbe fatto ma, sfortunatamente, non è così anche perché, a volte, neppure il cliente conosce o manifesta le sue esigenze in modo completo, e ciò sia per difetto di conoscenza e di analisi che per “riservatezza” (ovvero, consapevole decisione tesa a non esternare le proprie esigenze).
Usufruire di un servizio ( ma anche consumare/utilizzare un prodotto) è la risposta ad uno stato di incapacità / impossibilità di risolvere diversamente un determinato problema. In questo contesto non importa di quale problema si stia parlando perché, siamo in presenza di uno stato di bisogno, che non trova soluzione attraverso le normali risorse di cui dispone il soggetto/utente. Ecco, quindi, che il nostro personaggio si mette alla ricerca di qualcuno che possa aiutarlo e quando il suo criterio di valutazione gli dice “si”, la ricerca si ferma e acquista.
Abbiamo individuato altri due aspetti che qualificano il concetto di cliente, quello della ricerca e quello della valutazione.