Quella dei Centri Commerciali Naturali (CCN) o del Town Center Management (TCM), è una opportunità da non sottovalutare ne da perdere, tanto che, in certe zone dell’Italia, i CCN sono realtà importanti, il cui contributo allo sviluppo del territorio è quanto mai evidente.

Ma cosa sono? Provenienti dalle esperienze fatte fin dagli anni ’60 in Canada e Giappone, giunte in Gran Bretagna nel ’90 per poi consolidarsi dopo il 2000, e oggi presenti in Francia, Germania, Belgio, Spagna sono aggregazioni tra soggetti privati e ente pubblico, che attraverso la creazione di un soggetto giuridico ad hoc, gestiscono un piano di marketing urbano e territoriale, il cui scopo principale, è la rivitalizzazione dei centri cittadini e del commercio di vicinato. I soggetti che partecipano a questo progetto sono: imprese commerciali, artigiane e dei servizi – associazioni di categoria – comune – cittadini. Ma anche altri possono essere i soggetti, sia in ambito pubblico che privato, interessati a questo piano di sviluppo, es. onlus, proprietari immobiliari, camera di commercio, provincia e regione.
Ripercorrendo la storia che ha contraddistinto l’evoluzione del sistema distributivo, cerchiamo di individuarne i passaggi maggiormente significativi in termini, non tanto di politiche di vendita quanto di tipologia organizzativa.

Nel 1853, a Torino, si forma la prima cooperativa di acquisto il cui scopo e acquistare all’ingrosso e vendere al dettaglio ai propri soci.
In Francia nel 1872 si inaugura il grande magazzino Bon Marchè 40.000 mq coperti 7 piani e 47 merceologie.
Nel 1877 a Milano nasce il grande magazzino “Alle Città d’Italia” sulle cui ceneri nascerà la Rinascente.
Nel 1879 in America nasce il primo magazzino a prezzo unico, caratterizzato da: una ridotta superficie di vendita, localizzazione in un area medio-centrale e periferica, servizio essenziale e unico prezzo per tutte le merci.
Nel 1916 si apre a Mirano il primo “Coin”.
Nel 1921, dopo aver subito un incendio, apre definitivamente La Rinascente
Nel 1928 si inaugura l’Upim, che a differenza della Rinascente ha un posizionamento più dimesso. In questi anni le esperienze cooperative cessano di esistere per volontà dell’allora regime.
Nel 1930, in America, si apre il primo Supermercato, dove viene sviluppata la tecnica della vendita self service anche per gli alimentari.
Nel 1931 nasce a Milano la Sams che diventerà, nel 1937, Standa. Si caratterizza per una localizzazione nei centri di medie dimensioni.
Le tre realtà nazionali (Rinascente-Upim-Standa) si contendono le posizioni migliori nei centri urbani, tanto che giungono a stipulare un accordo in cui sono definite le rispettive aree di sviluppo.
Nel 1936, in Olanda, fa la sua prima comparsa la strategia commerciale orientata alla massima “soddisfazione” del cliente.

Il periodo post bellico ripropone l’importanza dei negozi sia quali centri di aggregazione che di sbocco alle attività industriali. Nel frattempo oltre oceano si viene a concretizzare un nuovo modello di grande magazzino, le cui caratteristiche sono: posizionamento extraurbano, presenza di parcheggi, ambiente climatizzato e senza finestre, assortimento per destinazione d’uso e ambiente interno che, con giochi di luce e ambientazioni non standardizzate, crea atmosfere integrate con le merci esposte.

Questo nuovo modello ispirerà la ricostruzione della Rinascente; la nuova scatola per vendere sarà caratterizzata da un ambiente chiuso verso l’esterno, dove la città non è più visibile dall’interno. In questo nuovo scenario le vetrine, congiuntamente alla monumentalità dell’opera, sono l’unico punto di comunicazione e di attrazione (richiamo) verso il consumatore. Questo comporta un intensificazione e un nuovo modo di fare promozione. Nel ’51 la Rinascente organizza una campagna promozionale che vede giungere a Milano 500 torpedoni; 25.000 passeggeri, provenienti dalle principali città vicine, che con l’impegno di compiere almeno un acquisto visitano il grande magazzino.(evento ripetuto negli anni ’80 dall’Ipercoop del centro Luna a Sarzana)

Gli anni ‘50 vedono: la riconferma degli accordi di sviluppo tra Rinascente-Upim-Standa, la nascita in Germania del primo discount e in America della riconferma del posizionamento extraurbano delle superfici commerciali organizzate.

Nel 1955 nei sobborghi di Los Angeles, Walt Disney inaugura il primo parco a tema, dove si integrano strutture per il divertimento, commercio e ristorazione in un ambiente specializzato e pianificato. Qui il consumatore può dare sfogo ai suoi sogni senza nessuna inibizione, favorito dall’ambientazione e dal sentirsi pubblico e attore in un contesto scenico naturale e fantastico allo stesso tempo. Sempre negli anni ’50 nasce, in America, il primo “Centro Commerciale”, anch’esso in posizione extraurbana e con grandi superfici aperte dedicate al parcheggio e ad aree pedonali. Qui si trovano affiancate varie formule di vendita normalmente antagoniste, grandi magazzini e negozi specializzati.

Nel ’53 nuova iniziativa promozionale di Rinascente, viene presentata la mostra “Estetica del prodotto” in cui si evidenzia il rapporto tra industria e design. Questa iniziativa porterà, nel ’54, alla prima edizione, presso la Triennale di Milano, del “Compasso d’Oro” un concorso di design, sponsorizzato dalla Rinascente, che apre le porte all’interazione commercio-cultuta. Nello stesso anno, a Milano, una esperienza di supermercato, la Formica, vede la sua nascita e veloce morte.
 

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